Dans le cadre de la conférence sur la marque organisée par l’Accélérateur M, https://accelerateurm.com/CODA a fait le point sur les règles à respecter pour créer un nom pour un nouveau produit. Un naming pour une startup. Un nouveau nom pour un service. Nous vous proposons une synthèse de la conférence sur le nom de marque menée par CODA et son fondateur Christophe PAULI.
6 grandes règles pour un nom efficace.
Voici les 2 premières règles naming by CODA.
Règle n°1 : ce qui n’a pas de nom n’existe pas.
Si vous ne nommez pas votre produit, votre service, votre innovation, celui-ci n’existera pas pour un public externe à votre entreprise. Il partira avec un handicap concurrentiel non négligeable. Il restera un produit parmi tant d’autres. Et sera jamais une marque. C’est toute la problématique. Quand on crée un nom c’est pour en faire une marque. Par exemple, un cadenas connecté même très innovant restera un cadenas connecté. Par contre, s’il se nomme LockerWise. Le premier cadenas connecté deviendra LockerWise. LockerWise devient donc la marque ayant potentiel pour devenir la marque référente des systèmes de protection connectée.
Nommer c’est la différence entre un produit qui va devenir une marque et un produit qui restera toujours un produit.
Règle n°2 : le nom descriptif n’est pas vraiment un nom.
Il est souvent tentant pour un créateur d’entreprise ou un directeur marketing de chercher un nom pour un nouveau produit, qui puisse le décrire de façon évidente. C’est rassurant. Mais, en fait, le nom commence lorsque la pure descriptivité cesse. Le nom n’est pas un simple et évident résumé du positionnement produit.
Par exemple, ce n’est pas parce que vous lancez une appli qui facilite l’usage des bus à Paris que vous devez vous nommer ParisBus.app . Vous avez, très certainement, bien d’autres choses à raconter. Des choses bien plus passionnantes et différenciantes pour vos usagers.
Un jour, j’ai été briefé par la Région Provence-Alpes-Côte d’Azur pour trouver le nom des transports et de la mobilité de la Région Sud. J’ai créé le nom ZOU pour couvrir le ferroviaire et le routier. ZOU raconte une histoire. Véhicule du Sud, de l’immédiateté, de la rapidité, de la facilité. Et de la sympathie. Aujourd’hui, ZOU est devenue une très belle marque. Même Yann Barthés en parle dans son émission le Quotidien.
Aujourd’hui, on assiste à une augmentation des noms descriptifs. C’est une vraie tendance naming dans la Tech, aux US. Face à une explosion du nombre de marques sur les divers et nouveaux marchés, les marketers recherchent l’efficacité. On dit ce que l’on fait par le nom. Par exemple, WardRobe qui signifie garde robe, dressing est une nouvelle appli concurrente de Vinted. New Age Meat est une nouvelle biotech qui cultive des steaks à partir de cellules animales.
C’est efficace. Mais, le nom descriptif manquera d’étoffe pour accompagner la marque dans sa future construction.
Choisir un nom descriptif c’est, à mon sens, avoir une vision courtermiste.