Nous partageons par cette série d’articles sur le naming, les principaux extraits de la Conférence sur la marque organisée par l’Accélérateur M. https://accelerateurm.com/
Voici quelques enseignements pour trouver le bon nom pour sa startup ou créer un nom percutant pour un nouveau produit.
Christophe Pauli, fondateur de l’agence Coda Design, spécialisée en création de nom, apporte quelques conseils.
Nous avons déjà abordé 3 règles naming à respecter. A savoir :
/ Ce qui n’a pas de nom n’existe pas.
/ Le nom descriptif n’est pas vraiment un nom.
/ Le bon nom aime le Why.
Règle n°4 : le nom c’est beaucoup de coeur et un peu de raison.
Lorsque j’achète un produit. Que je choisis celui-ci et non pas un autre. Rentrent en jeu des motivations rationnelles : le prix, l’usage, le solidité, etc. Mais, aussi et surtout, toute une série de stimuli sensoriels et subliminaux venant influencer mon acte d’achat.
Le nom de votre produit fait partie des stimuli sensoriels.
Qu’évoque mon nom ? Comment sonne mon nom à l’oreille ? Est-il agréable à lire et à prononcer ? Ces perceptions positives ou négatives impactent l’offre. Le consommateur sera t’il séduit par mon naming ? Le rejettera t’il ? Restera t’il neutre ?
Avant que ADOBE ne soit nommé ADOBE, le nom de marque était CADABRA. Contraction de Abracadabra. Souvent CADABRA était mal prononcé par les non anglophones. Et sonnait comme CADAVER. Nous sommes d’accord que la perception du nom n’était pas très positive.
En revanche, des noms comme AMAZON ou VIVENDI sont des noms très fluides et musicaux. Ce qu’ils stimulent, évoque parfaitement bien leur activité. AMAZON fluidifie les flux de marchandises. VIVENDI rend plus rapide les échanges de contenus en matière de TV ou de musique.
Le nom est une musique. Sa mélodie influence l’acte d’achat.
Règle n°5 : un nom original vaut 1000 budgets de com.
Emerger. Etre repérable.
Le nom choisi pour son originalité permet à l’offre d’être remarquée. Et de se dégager du ventre mou du marché.
La créativité d’un nom est une source non négligeable d’économie budgétaire.
Je dois avouer que lorsque France Télécom est devenue ORANGE, je trouvais cela très osé. C’était un sacré pari. Pari réussi, bravo. Ce fut une façon immédiate de se dégager de la frontalité technique avec les deux concurrents en place : SFR et Bouygues Telecom. Alors que ces deux marques ne parlaient que de téléphonie, ORANGE incarnait un style de vie. Le nom ORANGE véhiculait : Liberté. Optimisme. Couleur. Vitamine. Soleil. Fruit.
L’originalité d’un nom doit rester positive.
Vous avez peut être lu que le Groupe Buffalo Grill changeait de nom. Pour NAPAQARO. Phonétique de Nappe à Carreaux. J’ignore quelle sera la réaction du consommateur à ce changement. J’imagine que des tests de nom ont été réalisés. J’ai beaucoup de mal avec les marques phonétiques. Je comprends la recherche de simplicité. Ou celle d’un nom rapide à taper sur un smart phone. J’ai l’impression, tout de même, d’un nivellement par le bas. Et d’une non considération de l’intelligence du public ciblé.
Idem avec DINOOWII, organisme de crédit. Même si l’insight consommateur est intéressant. J’adhère peu à cette concentration orthographique de DIS NOUS OUI.
Un nom différent, oui mais, un nom intelligent.
Règle n°6 : le nom ne vaut que s’il est déposable et protégeable.
Trouver le plus beau des noms pour mon entreprise. Créer le plus percutant des noms pour mon produit. Le nom le plus séduisant pour ma cible. Ou le nom le plus inspirant pour mes collaborateurs.
Cela ne vaut que si le nom créé répond aux critères de la Propriété Intellectuelle.
Si ce n’est pas le cas, ce nom restera une belle idée mais certainement pas une marque.
Attention donc à bien vous faire conseiller par des juristes et avocats spécialisés en propriété intellectuelle. Ils vérifieront les marques identiques, les marques antérieures. Ils vous conseillerons pour déposer votre marque auprès de l’INPI, en France, dans les classes de Nice adéquates. En Europe, auprès de l’EUIPO. Dans le monde auprès de la WIPO.
Un bon nom est un nom distinctif selon les termes de la Propriété Intellectuelle.